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En el imperio de las marcas globales


Pilar Alfonso Escuder publica “(Tot) el que encara no saps sobre les marques” (Onada)




En 2002 un grupo de activistas de Ecologistas en Acción de Madrid promovió la iniciativa “ConsumeHastaMorir”, dedicada a la difusión de la contrapublicidad y, según su página Web, “otras medidas espirituales contra el consumismo”. En un libro publicado en 2009 mostraban diferentes ejemplos de acción contrapublicitaria. Uno de los anuncios destacaba a un pastor sentado sobre un banco de piedra, con una vaca detrás de la imagen: “vendo contenedor de leche con omega 3-4/5 y ácido oleico plus con retardante prebiótico”. Otro contraanuncio versaba sobre un hombre trajeado y sepultado entre piedras, que acertaba a sacar un brazo con la tarjeta de crédito: “Mientras hay crédito, hay esperanza; PLCI: Partido Liberal por un Consumo Infinito”. O también un muro rematado por alambradas y cámaras de seguridad, con la siguiente leyenda: “Usted puede ahora proteger su país contra los de otra piel… Proteja su piel con la nueva crema hidratante Nifsoft Plus con acción biótica 3*”.


El libro “(Tot) el que encara no saps sobre les marques”, de Pilar Alfonso Escuder, aborda el significado de las marcas publicitarias en el mundo actual. Coca-Cola, Nike, las camisetas del Fútbol Club Barcelona, Apple, Nestlé, Benetton… Pero también el actor Antonio Banderas, el futbolista Cristiano Ronaldo, Intermón Oxfam o el Museo Guggenheim. La catedrática de Educación Secundaria y doctora en Comunicación Audiovisual publicó en octubre de 2016 el libro en Onada, editorial independiente con sede en Benicarló (Castellón) y cuyos textos tratan de contribuir al conocimiento de las comarcas del Maestrat, Els Ports y Terres del Ebre (Castellón y Tarragona).

En la segunda mitad del siglo XIX y los inicios del XX se desarrolla la marca tradicional. Nacen en ese periodo sellos tan conocidos como Levi’s (1850), Nestlé (1866), Coca-Cola (1887), Michelín (1889), Fiat (1899) y Camel (1913). En los años 20 del siglo pasado despegó la marca moderna, que desarrolla su potencial a partir de la segunda guerra mundial; los fundamentos remiten a la racionalización y organización científica del trabajo de F. W. Taylor y la producción en cadena de Henry Ford. En las décadas doradas de los 50 y 60, con el capitalismo dirigido al consumo de masas, las marcas son algo más que la simple denominación de un producto. Y devienen, con los años, señas cada vez más autorreferenciales: aunque Nike y Michael Jordan firmaran el primer contrato en 1984, el astro estadounidense terminó, él mismo, convirtiéndose en una marca (en 1985 ve la luz el primer modelo de zapatillas “Air Jordan”). Pilar Alfonso Escuder señala un ejemplo de la evolución en los relatos publicitarios: “En los años 80 se produce la gradual sustitución del aceite de oliva por el de girasol; y no porque sea más sano, sino porque la publicidad empieza a decir que lo es”.

Precisamente a mediados de los 80 la autora sitúa los orígenes de la publicidad postmoderna. Se trata de llamar la atención a cualquier precio, en un mundo cada vez más sobresaturado de mensajes. “La marca es emoción; una persona, un país, un coche, una organización…el toro de Osborne, el Cola-Cao, la Barbie, el Real Madrid”, destaca la también autora de “Les marques ONGD. Del relat de la culpa al relat del consum i de la redempció” (2016). Una de las biblias sobre la cuestión es “No Logo. El poder de las marcas” (2000), de la activista canadiense Naomi Klein. Los estudiosos de la publicidad y las marcas exponen infinitos ejemplos. Caracterizados por un gran dinamismo, los anuncios de la empresa de telefonía móvil Amena apelaban a los consumidores con modelos muy jóvenes bailando la canción titulada “Libre”, de Nino Bravo. Colores vivos y la promesa de tarifas más bajas acompañaban a una consigna redentora: “Tu libertad”.

Las marcas también colonizan las vías urbanas. En 2001 Yahoo instaló en Nueva York un cartel enorme, trasunto de aquellos que se exhibían, con las típicas luces de neón, los moteles estadounidenses de los años 50. Se trataba de que cundiera entre el público el siguiente eslogan: Yahoo, “un bonito lugar para quedarse en Internet”. Las citadas estrategias no constituyen una novedad. La firma Veterano sembró en 1956 las carreteras del estado español con el célebre toro, de cerca de 14 metros. Cualquier vecino de una gran ciudad ha podido acercarse a las vallas y grandes carteles de Attari, Coca-Cola, TDK, Budweiser, Pan Am o RCA. Además Pilar Alfonso Escuder detalla el caso de infraestructuras como el aeropuerto de Zurich, con más de 60 comercios; o el de Schiphol, en Amsterdam, con un centro comercial de más de 5.000 metros cuadrados y 40 puntos de venta; una de sus particularidades es que permanece abierto a cualquier consumidor, aunque no sea viajero. ¿Educan los anuncios y las marcas?, se pregunta la profesora, o ¿se trata de meros enunciados informativos con influencia más bien limitada? “Claro que educan Disney, Nike y McDonald’s”, responde; “son seguramente el más extenso y bien organizado currículum invisible de nuestros días”.

La multinacional Coca-Cola estrenó en 1977 su Instituto de la Felicidad. Fue precisamente la década de los 70 cuando se popularizaron divisas tan conocidas como “La chispa de la vida” o “Coca-Cola es así”. Sin embargo, la expansión internacional de la compañía se inició con la segunda guerra mundial, aunque en el estado español aterrizó a finales de los años 50. Las campañas parecen regidas por un mismo patrón: “La fábrica de la felicidad” (2007), “Estás aquí para ser feliz” (2009), “Razones para creer en un mundo mejor” (2011), “El cajero de la felicidad” (2013)… Muy lejos quedan los orígenes, cuando en una farmacia de Atlanta, en 1866, John Pemberton trataba de encontrar la fórmula de un jarabe contra las enfermedades nerviosas, los dolores de cabeza y las náuseas.

Se trata, actualmente, del refresco con más ventas del mundo. Según Pilar Alfonso Escuder, “en los últimos años Coca-Cola ha asociado la felicidad con términos como la positividad, el afán de superación, el esfuerzo personal, la cooperación y el compromiso social”. Pero las sonrisas y parabienes revisten un lado oscuro. Producir medio litro de Coca-Cola requiere entre 169 y 209 litros de agua, según un estudio de la Universidad holandesa de Twente, citado por Manu G. Pascual en “Marcas con mucho que perder” (2014). En junio de 2014 el periódico The Guardian informó que el gobierno de Uttar Pradesh, estado del norte de la India, decretó el cierre de la planta de la bebida de cola en la localidad de Mehdiganj, cerca de Varanasi, por extraer de los acuíferos más agua de la acordada. En el estado español, el Tribunal Supremo confirmó en abril de 2015 la nulidad del ERE aprobado por Coca-Cola Iberian Partners, en el que resultaban afectados más de 800 trabajadores de las fábricas de Fuenlabrada, Asturias, Palma de Mallorca y Alicante.

Quien entre en la página Web de Nike puede observar los diferentes modelos de camiseta del Fútbol Club Barcelona para la temporada 2017-2018. Es, según la firma multinacional, “la camiseta que nunca duerme”, y se ofertan tallas específicas para menores y bebés. La “Vapor Match Home” puede adquirirse en Internet por 140 euros, y la “Aeroswift Strike Drill” (hombre) por 120 euros. El libro de la editorial Onada recoge el análisis de Naomi Klein sobre los “milagros” que obra Nike (y sus anuncios) en los guetos de las ciudades estadounidenses. La compañía fundada en 1964 hace posible que aumente la autoestima de los adolescentes, su ambición e incluso mermen los embarazos no deseados. Y volar, al precio de los 150 dólares que cuesta adquirir las “Air Jordan”. En junio de 2013, la agencia Reuters informó de que cerca de 300 obreros del textil que producían ropa para Nike fueron despedidos en la fábrica de Sabrina (Kampong Speu, Camboya), después que participaran en protestas y huelgas para pedir un aumento de los salarios. “Hoy gran parte de la producción de Nike continúa realizándose en países del sur”, subraya Pilar Alfonso.

La firma Benetton encendió el mundo de la publicidad a principio de la década de los 80, con la contratación del comunicador Oliviero Toscani, quien trabajó para la multinacional durante dos décadas. Las ventas se multiplicaron y la empresa adquirió dimensión global, con la leyenda “United Colors of Benetton”. El escándalo llegó con las series fotográficas de presos condenados a muerte en Estados Unidos o un enfermo de sida, agonizante. Los anuncios de Benetton desataron una gran alarma social y, en algunos casos, se enfrentaron a denuncias judiciales y la censura. En el último apartado del libro, Pilar Alfonso destaca el peso de las marcas en el deporte. “La sobriedad de Ángel Nieto parece de otra época, cuando todavía no existían los deportistas-anuncio como Jorge Lorenzo, Marc Márquez o Valentino Rossi”. Las grandes estrellas del fútbol también asocian su nombre a las marcas de perfume, como Cristiano Ronaldo a Legacy.

El proyecto “ConsumeHastaMorir” incluye, entre otros trabajos, un “cederrón” didáctico en el que se analizan diferentes estrategias publicitarias. Se recogen denuncias de FACUA-Consumidores en Acción en 2006-2007, sobre los procedimientos de las empresas de telefonía móvil. Así, el “precio más atractivo” de Yacom realmente doblaba el costo de lo que prometía su publicidad; o se mencionan unas tarifas de Yoigo, que después no podían contratar los usuarios. Otra estrategia utilizada por las empresas es la confusión deliberada entre información y publicidad. “ConsumeHastaMorir” pone un ejemplo extraído de la revista El País Semanal, en el que empresas de cirugía estética insertaron un anuncio sobre el “refining” (método quirúrgico para la extracción de gasas al cliente) con formato de noticia. El reclamo sexual es otro de los métodos habituales. En un anuncio de la cadena de grandes superficies Media Markt figuran dos mujeres, junto a las que puede leerse: “Disfruta de la más amplia selección audiovisual. Verás las mejores delanteras del mundo”. Otras veces se recurre a la publicidad “caritativa”. Como en los anuncios de tabaco de la empresa Fortuna, que prometía destinar el 0,7% a una ONG, pero sin concretar nombre, proyecto ni plazos.



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